三、终端为王还是内容为王

　　自从2007年推出电子阅读器Kindle，亚马逊在数字出版领域取得了巨大成功，进而推动了全球的数字出版与数字阅读热潮。亚马逊的“Kindle+Amazon.com”模式也成为全球移动出版商竞相效仿的目标。这种模式一般被称为“终端+内容平台”模式。追根溯源，这种模式其实出自苹果的音乐下载灵感，即“IPod+ iTunes”模式。只不过史蒂夫?乔布斯直到Kindle推出3年之后才默认了这种模式应用在阅读领域也是一条正确的道路。当然乔布斯仍然不认为Kindle是成功的，他的观点是“多功能的设备总有一天将会胜出，因为消费者不愿意为专用设备埋单。”于是苹果推出了平板电脑I Pad，同时推出了移动阅读业务I Bookstore。毫无疑问，亚马逊和苹果是全球移动出版领域的领航者。至2010年底，亚马逊能够从Kindle项目中获益9.83亿美元，而这个收益只用了3年的时间[3]。(此处或许需要一些数字支持，amazon与apple有多少数字资源)可以这么说，亚马逊和苹果的成功不是终端上的成功，而是“内容+终端”模式的成功。

　　相比亚马逊和苹果，中国在数字出版领域的发展是极不均衡的，内容建设上的速度，远远不及终端生产的速度。以中国的阅读器市场的老大汉王为例，汉王电纸书曾经占据中国阅读器市场的大部分份额，汉王科技(深圳代码002362)在2009年末取得了每股收益1.07元，2010年末取得了每股收益0.88元，股价曾于2010年5月创出175元的高点，成为a股市场令人瞩目的明星股。而2011年，汉王成为昨日黄花，风光不再，一季度利润亏损，半年报预期亏损9000万元至9800万元，复权股价也跌破40元。汉王的没落，一方面是由于汉王没有及时转向平板电脑，在I pad为首的平板电脑的冲击下依旧坚守自己的电纸书市场。而深层次的原因或许在于汉王“现阶段依然终端为王”的战略思想。中国的阅读器市场很大程度依赖于单位集中采购，即往往把阅读器作为一种时尚的礼品或奖品。当一款新的更时尚的终端产品出现，而自己的内容平台并未牢牢吸引客户时，终端产品是很容易被市场抛弃的。

　　所以，当kindle和I Pad真正进入中国市场，曾经热闹的电纸书市场受到冷遇其实并不为奇。现在像汉王、联想等大陆厂商也在积极的进入到平板电脑市场。但是如果内容服务跟不上，没有好内容支撑，再好的阅读器终端都只能是无本之末。从发展的角度看，数字出版领域的竞争一开始或许是终端为王，而最终一定是内容为王。随着技术的普及和进入门槛的降低，阅读器终端的利润在大幅度削减。2009年，亚马逊的Kindle如今天的苹果I Pad一样引人注目。而今天，为了与苹果竞争市场，亚马逊不惜把Kindle的售价降低到几乎零利润。在未来，也许手持阅读器会像手机一样免费赠送，而只需绑定一定时间的内容使用费。数字出版的本质与核心的问题，成败的关键最终将是内容服务。

　　四、我国的数字出版的问题及出路

　　我国的数字出版还处于发展初期，问题还很多。

　　首先，数字出版物的资源非常匮乏。据统计，2010年9月，Kindle平台取得版权的电子书有68万中，加上公共版权达到80万种，并且其中很多是畅销书。而我国的数字出版平台上可以使用的资源却非常少，好的数字资源、畅销书就更少[4]。就是这样少量的资源，还被众多的数字出版平台所瓜分。而读者的阅读器都是定制的，只能访问某个平台。尽管盛大开辟了一个新的模式，在网络文学上做出了有益的尝试。但是资源虽然海量，质量却很难保证。在我国，数字阅读器的营销模式是预装内容。这些数字内容大多数是公共版权，而且不考虑用户是否喜欢。而在用户购买了阅读器以后，就很少在内容平台上下载资源了。虽然很多人认为这与中国用户付费阅读的意识比较差有关系，但是我认为只要有好的资源、合理的价格，还是可以吸引到读者的。现在的情况实际上是两边都在观望，一边是读者在等待价格合理，质量高的数字图书，而另一边出版社和平台构建者在等待中国读者的付费习惯的养成。谁要先迈出第一步？当然应该是后者。

　　其次，缺乏有实力的资源整合厂商。在我国，看好数字出版的企业很多，进入到这个领域的也很多。但是，所有进入到这个领域的企业似乎都高估了自己的能力。好像每个企业都在试图打通整个产业链，硬件商要搭建自己的内容平台，出版社也要做自己的阅读器。不能集中精力搞自己擅长的环节，都搞小而全，实际上，对这个产业非常不利。殊不知连亚马逊都不过是一个好的资源整合者而已。本来数字资源就匮乏，又被无序的竞争、内耗所蚕食。没有一个又大又好的平台，读者又怎么能放心的去购买阅读器，加入到你的阵营之中呢？中国急需有一个亚马逊的出现。

　　第三，传统出版社犹豫不决，准备不足。出版社在整个产业链中是非常重要的一环，是内容的生产者，但是却是整个产业链中最不积极的一个环节。这种不积极体现在几个方面：1.对盈利没有把握。大多数出版社都注意到了数字出版，也建立了数字出版部，但是我国的数字阅读市场尚在培育之中，利润微薄，对内容方的分成不多，导致出版社并未做很大的投入。2.版权问题。出版社长期积累了大量的优秀图书资源，但是大多数图书资源都没有与作者达成数字内容的版权合同。而且由于数字出版是一个新问题，版权合同如何制定也需要一个“摸着石头过河”的过程。3.数字内容存档问题。大多数出版社都保留有图书的排版格式文件，但是并未存有原始的文字与图片资源文件。而且排版文件的格式众多，这些都对数字内容的制作产生了不利的影响。

　　上述三个问题，第一个问题是果，后两个问题是因。出版社在数字出版的投入增加了，加上强有力的资源整合者的出现，才能做出又多又好的数字内容资源。对于出版社来说，要认清趋势与形势。数字出版是一个发展的大潮流，顺则昌，逆则亡。谁先介入，就会在这个潮流中站到潮头。要着力培养既懂得出版知识、又懂信息化技术的新一代出版工作者。要积极的进行版权的商讨与数字内容的转档工作，做好未雨绸缪。而对于资源整合这个大课题，在我国的这个大背景下，牵头的应该是新闻出版总署这样的国家队，尽早的结束数字出版界的战国时代。尽早的制定数字阅读器标准、数字内容格式标准，将整个国家的图书资源纳入到统一的平台。要让多样化的阅读器都可以使用海量的优秀的数字资源，这样才可以培养读者群的规模，进而降低单位成本，进入良性循环。

　　五、未来，开放的力量

　　数字出版方兴未艾，新的模式，新的技术也将不断出现。IPV6、云技术等等，不断地见诸报端，但是真正让人关心的是标准与开放平台的建立。Kindle、I pad、汉王电纸书……仍然只能在自己的内容平台上获得资源，数字内容的文件格式也始终没有得到统一。这种情况不会一直延续下去。Google正在尝试建立开放平台，让不同的数字阅读器都可以下载资源。在不远的将来，硬件和文件格式标准都将被建立，各种阅读器都将与内容平台无缝对接。我们真正可以做到任何时间、任何地点，使用任何的数字阅读器，阅读任何一个图书馆的图书。让我们拭目以待！