深刻认识广告的文化功能

　　在现代社会，广告深刻影响着社会生产和百姓生活。广告作为商品经济的产物，经济属性是其基本属性;而广告作为一种信息传播载体和方式，在推销商品或服务的同时也在传播文化。一方面，广告本身是一种文化产品。通过融合大众文化、商品文化和营销文化，广告对产品或服务进行文化包装，提升其文化附加值。广告作品承载着广告主及创作者对生活的理解及价值观念，是一种创意文化。另一方面，广告引导消费者接受新的产品和新的服务形态，潜移默化地改变人们的生活态度和生活方式，影响人们的价值观。尤其是主题鲜明、创意独特、制作精美的公益广告，具有较强的文化功能和社会组织功能。

　　以知识密集、技术密集、人才密集为特征的广告业，是现代服务业和文化产业的重要组成部分。广告业有完整的产业链，关联行业众多，其中广告创意、设计、制作、代理、发布等活动与文化产业关系最为密切。此外，广告业还是传媒业生存和发展的重要经济支撑。目前，全国大部分媒体广告收入占其全部收入的90%以上。促进广告业健康发展是经济活动的需要，也是社会活动的需要，还是文化繁荣发展的需要。

　　充分发挥广告对文化繁荣发展的积极作用

　　广告对文化的影响具有双重性。其积极影响突出表现在五个方面：优秀的广告有助于人们获取生活信息、增长消费知识、更新思想观念;有助于商家宣传企业文化、塑造品牌;有助于地方进行形象宣传、提升竞争力;有助于国家树立国家形象、提升文化软实力;有助于社会弘扬时代主旋律、倡导社会主义核心价值体系、提升公民道德水平。广告对文化的消极影响主要表现在三个方面：一是虚假违法广告违背公平、诚实、信用原则，损害消费者权益，败坏传媒业形象，影响社会诚信体系建设。二是个别广告作品传播不健康的思想和意识，拉大文化差异和阶层差异，渲染物质享受等，有可能扭曲人们的价值观，不利于和谐社会建设。三是格调低下的广告污染文化环境，严重背离广告必须符合社会主义精神文明建设的要求。

　　最大程度地发挥广告的积极作用，最大程度地消除广告的不良影响，是全社会的共同责任。特别是广告主、广告经营者和广告发布者应坚持社会效益与经济效益并重，把社会效益放在首位，切实承担起广告在文化服务、文化教育和文化建构中的责任。

　　积极推动广告业科学发展

　　随着经济全球化深入发展，广告作为文化传播的重要载体，正逐步成为国际经济和文化竞争的重要内容。“十二五”期间，广告业发展应当坚持经济效益与社会效益相统一、市场主导与政府引导相统一、促进发展与加强监管相统一。为此，需要在以下几方面作出努力。一是培育大型骨干广告企业，提升中小型广告企业的专业化水平，打造知名品牌，着力提升广告企业竞争力。二是推动广告资源优化配置和企业集约化经营，培育广告产业链和广告产业集群，优化广告产业结构，加大广告示范区和广告创意产业园区(基地)建设力度。三是加快推进广告业在技术、经营、理论方面的自主创新。四是坚持“引进来”与“走出去”相结合，提高利用外资水平，积极融入国际广告产业链，为我国商品和服务提供国际化专业服务。五是健全发展机制，完善扶持政策，鼓励创新研究，大力发展公益广告事业。六是制定广告人才培养规划，完善广告人才培养体系，建立广告专业人才基础教育和职业培训互补机制，健全广告专业技术人员职业水平评价制度，加强广告人才培育。七是加强广告业公共服务体系建设，建立广告业服务体系与标准化体系，建立完善广告业统计调查制度，制定广告业发展质量考评体系，建立广告业信息数据库和信息发布制度，逐步建立广告活动信用管理体系。八是健全广告法制和完善监管体系。坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，继续整顿和规范广告市场秩序。