数字技术对于印刷业意味着什么？在今年五六月间凤凰出版传媒集团美国佩斯大学“印刷技术”研修班上，以凤凰集团为主体的16位江苏印企高管与美国专业教授和知名印刷相关企业高管，共同探讨了印刷业超越纸张的数字变革之路。大家一致认为，数字技术不同于以往的印刷技术，它不仅改变印刷业，更改变了整个媒介内容生产和传播的方式，并打开了通向其他媒介和行业的道路。

    美国印刷业的数字变革实践

    并不是所有需要通过多个终端对外发布信息的企业或个人都可以独立构建数字化工作流程，因此美国部分印刷企业开始建立自己的应用平台和技术体系，成为内容生产、管理、传播的数字技术服务商。

    出版人公司是美国一家以杂志印刷为主的印刷企业。最近两年他们将购买来的两款软件集成，开发出杂志编辑、管理和传播的数字管控平台。杂志社工作人员可以在这一平台上按照他们先前习惯的方式进行撰写、编辑、排版、校对等工作，后台软件系统会自动将这些内容以XML数字语言格式加以编写。生成的文档能够直接发布在手机、互联网和纸张等不同终端。该平台还为杂志编写人员提供信息检索、数据存储、虚拟校对、广告植入等技术服务。

    红领带公司原是一家印刷企业，现在正致力于将纸张和互联网整合起来，为各类企业提供以W2P（网络-印刷）为核心的各类技术服务。任何企业和个人都可以在红领带公司建立的网站上，利用它们提供的模板、素材和操作流程，在线编辑名片、商业信函、影集等文件，然后在线下达指令，将文件传送至印刷厂、互联网和其他数字终端进行发布。

    美国印刷业数字变革的另一个方向是广告营销业。由于印刷业通过数字语言与广告制作过程及其他广告媒介相互联系起来，原先仅承担广告印刷业务的印刷企业，可以追溯到广告制作的数字化流程，并将广告发布于纸张以外的媒体。正如柯达前市场部总监巴贝拉所说，美国部分印刷企业正在从“印刷服务提供商”转型为“营销服务提供商”。

    国都制图印刷公司（Quad Graphics）是北美第二大印刷公司，近几年，他们一直积极地将其广告印刷业务拓展至整个营销领域。他们在广告印刷中添加“图像识别”、“近距离通讯”、“信息收集与分析”等多种数字技术，让公司业务延伸至互联网和智能手机等多种媒体。

    中国印刷业的数字转型方式

    从只提供印刷服务，到提供内容生产、管理、传播的技术服务和广告营销服务，印刷业的转型幅度看上去很大。对于尚未明确开启这一进程的中国印刷业而言，美国印刷业转型中的4条经验值得借鉴。

    一是革新印刷观念。在数字时代，印刷业不再是依靠设备的加工业；更不只是为出版、广告等上游行业提供配套服务的行业。如今，数字技术将印刷业与其他传播媒介整合在了一起，印刷业和其他媒介行业一样，都有机会去追逐数字技术这一新事物。

    二是改变推销方式。中国印企常会辩解说，中国的情况不一样，中国没有这个市场。市场从来都是革新者创造的。美国印刷企业在介入新领域时，所做的第一件事就是培训自己的推销员，让他们理解印刷业所面临的数字变革和新的市场机会，改变他们原来的推销方向，促进新的技术服务能够逐渐深入人心。

    三是从现有客户开始。印刷业如何可以参与广告业和信息技术行业的竞争？因为印刷业参与竞争的起点是自己已经拥有的客户。印刷业比广告公司和IT公司更了解这些用户的需求，并拥有长期合作、彼此信赖的伙伴关系，美国印刷业的新服务大都从满足现有客户的更多需求开始。

    四是稳步推进。印刷业转型为数字技术服务与营销服务的公司，在管理经验、人力资源和品牌信誉方面都需要一个漫长的进化过程。美国印刷企业通常在保证现有印刷业务稳定的情况下，逐渐开拓新业务市场，伴随着业务需要，不断招募相关人才，经过两三年的发展，才能建立起较为完善的新技术团队。

    正如凤凰出版传媒股份有限公司副总经理黎雪所说，数字技术的锉刀正在锉掉媒介之间的边界，美国印刷业在过去几年走过的数字变革之路，也是中国印刷业正在开启的道路，更是数字技术为印刷业提供的前所未有的发展契机。当纸张与其他媒介讲不同语言的时候，印刷业是一个封闭的世界。当其他媒介开始讲数字语言的时候，印刷业担心人们终有一天不再讲纸张的语言。而数字技术为印刷业打开了超越纸张的大门。印刷业不再只是用纸张承载信息的行业，它将是包含印刷技术，信息技术、数字内容生产、管理、传播平台和广告营销服务的整合传播业。这或许是印刷业的最好时代。